「欧米豪からのリピーターを増やしたい。でも、施策の打ち方がわからない」
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地方自治体の観光担当者さんから、こうした相談が増えています。訪日客全体の数は伸びている。でも、自分の地域にはなかなか来てくれない。東京や大阪に集中するばかりで、地方は素通りされている気がする。
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でも実は、2026年の今こそ地方にとって最大のチャンスです。なぜなら、欧米豪のリピーターが急増しており、彼らが求めているのはまさに「地方ならではの体験」だからです。
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欧米豪リピーターは確実に増えている
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まず、数字を確認しましょう。イギリスからの訪日リピーター率は29.5%から39.1%に上昇しています。さらに注目すべきはインドで、リピーター率が12.3%から25.2%へとほぼ倍増しました。「日本に一度行ったら、また行きたくなる」という流れが、欧米豪だけでなくアジアの新興市場にまで広がっています。
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そして、欧米豪から日本への予約数は2024年比で69%増。これは一過性のブームではなく、構造的な成長です。円安の恩恵もありますが、それ以上に「日本でしかできない体験」への評価が定着しつつあるのです。
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地方への流れはすでに始まっている
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Klookの予約データを見ると、地方への流れは数字にはっきりと表れています。沖縄は2024年比で60%増、広島は128%増、名古屋は78%増。いずれもゴールデンルート（東京・京都・大阪）の外にある都市です。
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広島の128%増は特に象徴的です。平和記念公園や宮島といった世界的に知名度のあるコンテンツに加え、瀬戸内の食文化や島旅といった「深い体験」が評価され始めています。リピーターほど、前回行けなかった場所、まだ知らない日本を求めます。
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地方訪問の核となっているのは「自然・食・温泉」。この3つは、まさに地方が都市部に対して圧倒的な優位性を持つ領域です。
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「数の拡大」から「深化」のフェーズへ転換せよ
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2026年は、インバウンド戦略の転換点です。これまでの「とにかく多くの外国人に来てもらう」というフェーズから、「来てくれた人に深い体験を提供し、リピーターにする」というフェーズに移行しています。
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ある地方自治体では、欧米豪のリピーター向けに「農家民泊×地元食材の料理教室」を組み合わせた体験プログラムを造成し、参加者の口コミとSNS投稿から翌年の予約が前年比で大幅に増加した事例があります。ポイントは、パンフレットやウェブサイトだけでなく、体験者自身が「発信者」になる仕組みを作ったことです。
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具体的に自治体が取り組むべきことは3つあります。まず、自地域の「自然・食・温泉」資源の棚卸しをすること。次に、欧米豪リピーターの行動データ（どこから来て、何泊して、何にお金を使ったか）を分析すること。そして、体験者がSNSで発信したくなるような「絵になる瞬間」を意図的に設計することです。
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明日からできるアクション
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まずは、自分の地域に来ている欧米豪旅行者のSNS投稿を検索してみてください。InstagramやTikTokで地域名の英語表記を検索するだけで、外国人が何に感動し、何を発信しているかが見えてきます。彼らが撮っている写真こそが、あなたの地域の「売り」です。
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完璧な戦略を練る前に、まずは現状を知ること。リピーターが求める「深い日本」は、すでにあなたの地域にあるかもしれません。小さなリサーチから始めてみましょう。
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