「夏は暑すぎて外国人観光客が来ないのでは？」
近年の日本の夏の暑さを前に、こう考える観光関係者は少なくありません。実際、猛暑の中で屋外を歩き回るのは日本人にとっても過酷です。欧米からの旅行者にとって、日本の高温多湿は想像以上のストレスになり得ます。夏はインバウンドの閑散期だから仕方がない、と諦めていないでしょうか。
でも実は、暑さ対策そのものを観光戦略に組み込むことで、夏のインバウンド需要を取り込む動きが広がっています。酷暑をマイナスではなく、差別化のチャンスに変える発想です。
2025年夏の猛暑は記録的だった
2025年の夏、東京の猛暑日（最高気温35度以上）は過去最多に迫る22日を記録しました。大阪でも20日を超え、全国的に「災害級の暑さ」が日常化しています。気象庁のデータでは、日本の平均気温は過去100年で約1.3度上昇しており、この傾向は今後も続くと予測されています。
海外の旅行口コミサイトでも「夏の日本は暑すぎる」「7月と8月は避けるべき」というレビューが増加。暑さが日本旅行の時期選択に影響を与えているのは明らかです。
暑さ対策を「おもてなし」に変える
北海道・富良野のある観光協会は、「涼しい北海道の夏」を前面に打ち出したインバウンドキャンペーンを実施しました。7月と8月のラベンダーシーズンに合わせて、香港・台湾のインフルエンサーを招聘。「東京が38度の日、富良野は25度。ラベンダー畑を涼しい風の中で散歩する」というコンテンツがSNSで大きな反響を呼びました。
結果として、香港・台湾からの夏季宿泊者数が前年比45%増加。「暑い日本の中の涼しいエリア」というポジショニングが、明確な来訪動機になったのです。本州の猛暑がニュースになればなるほど、涼しいエリアの相対的な魅力は高まります。
都市部でもできる暑さ対策の観光戦略
涼しいエリアを持たない都市部でも、暑さ対策は観光戦略になります。ミスト冷却装置を商店街に設置する、冷房の効いた施設をつなぐ「涼ルート」マップを多言語で作成する、朝5時からの早朝観光ツアーを企画する。こうした取り組みは、「この都市は暑い中でも快適に観光できる」という信頼につながります。
名古屋のある商店街では、夏季限定でミスト冷却エリアと無料の冷茶提供ポイントを設置し、多言語の「涼ルートマップ」をGoogleマップ上で公開しました。このマップがSNSで拡散され、外国人旅行者の回遊が大幅に増加。暑さ対策がそのまま来街促進につながった事例です。
ヨーロッパでは、猛暑対策をした観光地とそうでない観光地で、夏季の訪問者数に最大30%の差が出ているというEU観光局のレポートもあります。暑さ対策は、もはや観光競争力の一部なのです。
夏の「弱み」を「売り」に変える発想を
暑いから夏は諦める、のではなく、暑さにどう対応するかを観光コンテンツとして設計する。かき氷や冷やし甘味の食べ歩きツアー、渓流での川遊び体験、早朝の寺社参拝と朝粥。日本の夏には、暑さの中にこそある魅力がたくさんあります。夏祭りや花火大会といった日本固有のイベントも、外国人旅行者にとっては「暑くても行きたい理由」になります。
完璧な暑さ対策を整えてから夏を迎えるのではなく、まずは今ある資源の中で「涼」を感じられるポイントを洗い出してみてください。それが2026年の夏を変える第一歩になります。
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